こんにちは、ダン・ケネディです。

それぞれのダイレクトメール
― 手紙、小冊子、レスポンス・デバイス（注文用紙など） ― に、
あるストラクチャーがあるとして、その同じストラクチャーが、
それら3つ全てに、当てはまるものでなければなりません。

それどころか、同じストラクチャーを用いるだけでなく、
それら3つ全てで、セールス・ストーリー全体を繰り返すべきです。

もちろん一語一句まで繰り返す必要はありません。

しかし、手紙を読めば、小冊子を読まなくても注文ができるように、
あるいは、小冊子を読めば、手紙を読まなくても注文でき、

さらには、注文用紙だけ見れば、手紙も小冊子も読まなくても、
注文できるようになっていなければならないのです。

このことは、事情に通じた人だけが知っている
ダイレクトメール作成の秘訣中の秘訣です。

このことを軽視してはなりません。

顧客の行動をコントロールすることはできません。

顧客が取るかもしれないさまざまな行動に、
できる限り備えておくことしかできないのです。

このストラクチャーは、オープニング（冒頭部）から始まります。

このオープニングは、ヘッドラインかもしれませんし、
手紙の最初の1～2行かもしれません。

そのオープニングが何であれ、次の3つの内、
少なくとも1つのことは果たさなければなりません。

1: 短い言葉で、オファーを伝える

2: オファーの最大のメリットを強調する

3: 読み手にターゲットを定める

次回のメールでは、ダイレクトメールのオープニングの、
これら3つの側面について、さらに詳しく説明しましょう。

ダン・ケネディ

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