こんにちは、ダン・ケネディです。
前回のメールで、ダイレクトマーケティングのレッスンを終え、
「成功の公式」について、私の考え方のABCの話を始めたいと述べました。
このことを説明するため、一つ、例え話をしたいと思います。
これは、教育者であり、とても尊敬されている、一人のラビの話です。
年齢を重ね、知恵のあるユダヤ教の聖職者が、死の床についています。
ベッドの周りには、ラビの教えを学ぶ、その年の生徒たちが並んでいます。
おそらく、習慣なのでしょう、ラビは、生徒たちをできの良い順に並ばせました。
最もできの良い生徒が、ラビに一番近い場所に立ち、
離れるにしたがって、できが悪くなります。
そして、一番遠くにはクラスの劣等生、誰からも尊敬されない、
一番できの悪い生徒が立ちました。
ラビは、本当に、死の間際にいましたから、
一番の優等生はかがみこんで、こうたずねました。
「ラビ、あなたが去ってしまう前に、最後にお聞かせ下さい。
一言で言って、人生の意味は何でしょうか？」
この生徒は、本当に、一言で答えてもらいたがっていましたし、
死にかけているラビも、一言で答える他はありませんでした。
だから、ラビは、その生徒を見上げ、かすかな声で、こう言いました。
「人生とは、川のようなものだ。」
一番の優等生は、列の次の生徒に伝えました。
「ラビは、人生とは川のようなものだとおっしゃった。次に伝えてくれ。」
そして、次の生徒も、その次の生徒に言いました。
「人生とは、川のようなものだ。次に伝えて。」
そして、その言葉は、最後に、劣等性のところまで伝わってきました。
誰からも尊敬されない、一番できの悪い生徒のところに。
彼は、自分にその言葉を伝えた生徒を振り返り、こう言いました。
「人生とは川のようなものだって？
どういう意味だろう？
どういう意味か、ラビに聞いてくれ。」
そして、その質問は、先程とは逆の方向に、その列を伝わって行きました。
次々に、こう言って。
「一番端っこの奴が、分からないってさ。
ラビに、人生が川のようなものとは一体どういう意味か、聞いてくれ。」
生徒たちは、一番端の生徒の言葉を伝えました。
そう、彼は、人生が川みたいとは、どういう意味か分からなかったのです。
一番、先頭の生徒まで戻って来て、先頭の優等生は、
死にかけているラビに身をかがめ、こう聞いた。
「人生とは川のようなものだ、とは、一体どういう意味でしょうか？」
するとラビは、目を上げてこう言いました。
「分かった。じゃあ、人生は川のようなものではない。」
この話の問題点は、もちろん、こういうことです。
もし、劣等性が質問をする前に、とても尊敬されているそのラビが息絶えていたら、
その後、十年以上も、国中で、ラビの生徒たちが卒業後、
説教したり話したりする内容は、人生は川のようなものだ、
ということになっていたでしょう。
高い地位の人が、ほんの一瞬のために発した神秘的で謎めいた言葉、
あるいは、一つの馬鹿馬鹿しい、挑発的な質問。
そして、同じように、馬鹿馬鹿しい、挑発的な質問が何度も繰り返されるのです。
実はそうではないものを、時代の英知だと考えてしまうこともありうるのです。
このことのポイントは、私たちが、さまざまな分野で成功した人たちを見て、
また、その人たちに会って話をする機会を持てば気付くのですが、
それら、成功した人たちには、たくさん、たくさん、たくさん、
相違点があるということです。
たった一つ、誰に対しても効果的な、
成功の公式のABCなどというものは存在しません。
ダイエット・ビジネスをしている私の友人が言っていたことですが、
もし、誰に対しても効果的なダイエット法が存在するなら、
それ以外のダイエット法は必要ないはずです。
ところが、今週号のナショナル・エンクワイヤラー誌を開いてみれば、
500かそこらのダイエット法が掲載されています。
もし、一つの方法が、誰に対しても有効ならば、
その１冊のダイエット本以外は必要ないはずで、
誰も、他にダイエット本を書こうと思わないでしょう。
それ以外の解釈が必要なければ、誰も、他に解釈をしようとは思いません。
次回のメールでも、このことについてお話しようと思います。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
前回のメールでは、私は、あなたに、あなた自身の手で、
あなたのビジネスのための
素晴らしいダイレクトマーケティング・キャンペーンを作り上げてもらいたいといいました。
そして、ダイレクトマーケティングを機能させるには、
時間、努力、研究が必要ですし、汗を流すことも必要だということもお話しました。
そのことについて、もう少しお話します。
最近、ラスベガスのテレマーケティング・コンサルタントと
話をする機会がありました。
彼女は、全米の銀行や貯蓄貸付組合の仕事を多く手がけています。
銀行のキャンペーン計画を立てる際に、彼女が最初にすることは、
その地域の全ての競合他行が使った広告やダイレクトメールなどを
全て取り寄せ、目を通すことです。
その上で、競合他行全てに、客のふりをして電話をかけ、
広告のサービスについて問い合わせてみます。
こうやって、競合他行が、どのような電話の対応をするか、チェックするのです。
これこそ、リサーチです。
私は、新しいプロジェクトやキャンペーンに取り掛かる際には、
いつも、サンプルやアイデアが詰まった膨大なファイル、
何十冊もの参考書籍や資料を読み通し、メモを取ってから、
ようやく、仕事を開始します。
私が知っているあるコピーライターは、
一軒一軒訪ねて直接会うか、あるいは、電話で、50人かそれ以上の見込み客に、
自分の考えた売り文句を試してから、最終的なコピーを決めています。
しっかりと努力を払い、
私の話したことを実行すれば、最大の成果を得ることができます。
得られるものは、顧客を増やし、あるいは、
その他の方法で売り上げを伸ばすための、予測しうる手段かもしれません。
あなたはそれを、自らのビジネスのために何度も繰り返し利用し、
ビジネスを拡大させ、さらには、フランチャイズにしたり、
ライセンスを供与したり、あるいは、他の人に売ることもできるのです。
このようなプロセスを通じて、
あなたの会社が得られる市場での優位性は圧倒的です。
なぜならば、おそらく、あなたの競争相手たちは、
同じプロセスを耐えられるだけの、知識も規律も持ち合わせていないでしょうから。
セミナーや講演会などでは、私は、
「ダイレクトマーケティングの天才」として紹介されることがよくあります。
私は、「天才」であることによって、コンサルタント料を稼いでいるのです。
しかし、私は、はっきりと断言します。
「天才」という呼び方は、間違っていると。
私の「天才」は、それがどの程度のものかはともかくとして、
私が述べたのと同じような、リサーチ、研究、調査、観察、
実験を重ねることによってのみ、作り上げられたものなのです。
そして、これは、誰にでも、できるはずのことです。
ただ、この極めて貴重な能力を獲得するために、
それだけの努力を払う人がほとんどいないのです。
ダイレクトマーケティングは、スモール・ビジネスを
ビッグ・ビジネスへと変える道具になり得ます。
不振にあえぐ企業を成功している企業へと、
ささやかな収入を富へと変えることができるのです。
次回のメールでは、話題を変えて、「成功の公式」について
私の考え方のABC（物事の基本原則）を述べたいと思います。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
前回のメールで、私は、
スーパーマーケットが示した勇気について書きました。
彼らが売っている商品を、
何の義務も課さないで、無料プレゼントしたのです。
このことは、次の4つの簡単なアイデアに従うことこそ、
ビジネスの宣伝に最善の方法であることを示す素晴らしい事例です。
その4つのアイデアとは、
#1:　他の人が気にするほど、イメージを気にしないこと。
#2:　話しかけているように、書くこと。
直接、顔を合わせ、一対一で向き合って話しているように。
#3:　堅苦しくしない。親しみやすくする。
#4:　勇気を持つ。
このテーマについて、最後に一言、述べておきたいと思います。
寄せ集めのようなもので急場をしのいだり、
私が送るEメールから、アイデアをそのまま真似したりするのではなくて、
ぜひ、あなた自身の手で、あなたのビジネスのための
素晴らしいダイレクトマーケティング・キャンペーンを作り上げてもらいたいのです。
ダイレクトマーケティングを機能させるには、
時間、努力、研究が必要ですし、汗を流すことも必要です。
この仕事をしている、私の友人は、一つの広告に対し、
少なくとも50種類のヘッドラインを書くことを、自らに課しています。
その中から、最高のものを1つ、選ぶのです。
次回のメールでは、もう少しこのことについてお話しましょう。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
前回のメールで、店の近所に住む5,000世帯を選んで、
このクーポンブックを郵送したことまでお話しました。
それでは、その結果についてお話しましょう。
第1週には、3,000枚以上のクーポンが利用され、
第4週までには、ほぼ4,000枚にのぼりました。
来店した人のほとんどが、来店の際、食料品をそのスーパーで購入しました。
第5週には、クーポンも無く、新聞広告も、ラジオCMも、テレビCMも、
看板広告も何もありませんでしたが、4,000人を越える人が、
そのスーパーマーケットで買い物をしました。
その週だけで、合計50万ドル以上の買い物をしたのです。
したがって、4つの簡単なアイデアに従うことこそ、
ビジネスの宣伝に最善の方法であると主張したいのです。
この4つのアイデアについては、次回のメールでお話しようと思います。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
前回のメールでは、マーケティングにおいては、
勇気が大切だということをお話ししました。
そして、マレー・ラフェルが、
「でも、サックス・フィフス・アベニューなら、
そんなこと、するでしょうか？」に書いた、
無料ランチをプレゼントすることで、
レストラン業を立ち上げる話を、例としてあげました。
今回は、このアイデアを使った
スーパーマーケットについて、話したいと思います。
新しい場所に新しい店をオープンするにあたって、
牛乳を5,000クオート、バターを5,000ポンド、
桃の缶詰を5,000缶、ナプキンを5,000パック、無料でプレゼントしたのです。
いったい、どうすれば、こんなに気前良くできるのでしょう？
このスーパーマーケットは、クーポンブックを5,000部、印刷しました。
クーポンブックには、それぞれ、クーポンが4枚、入っています。
1枚は、第1週に使える牛乳1クオートの無料プレゼント・クーポン。
1枚は、第2週に使えるバターの無料プレゼント・クーポン、といった具合です。
クーポンを利用するのに、何かを買い物する必要はありません。
何の義務もないのです。
これは、勇気です。
彼らは、店の近所に住む5,000世帯を選んで、このクーポンブックを郵送しました。
その結果については、次回のメールでお話しましょう。
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回のメールでは、ビジネスに応用できる、成功する広告に
しばしば見られる特長について、お話ししておきたいと思います。
それは、新規顧客を引き付けるために、広告主が、
何かを無料プレゼントする「勇気」を持っているという点です。
私は、あえて「勇気」と書きました。
なぜならば、ほとんどの経営者は、堅苦しくて、しみったれだから、
客がまた来てくれるかどうか、一か八か掛けてみるということができないのです。
しかし、無料プレゼントのオファーほど、注目を集め、興味を呼び起こし、
あなたの商品やサービスを試してみようという気にさせるものは、
他にありません。
マレー・ラフェルの
「でも、サックス・フィフス・アベニューなら、そんなこと、するでしょうか？」で、
彼は、レストランの例を書いています。
無料ランチをプレゼントすることで、レストラン業を立ち上げる話です。
もちろん、1週間の間に、数千食もの無料ランチを提供することで、
レストランには相当の経済的負担がかかります。
おそらく、4千から5千ドルになるでしょう。
しかし、もし、その無料ランチが本当に美味しくて、
数百人が常連になってくれれば、顧客獲得費用は、
他の広告による方法の多くと比べても、ずっと安上がりなのです。
このアイデアは、どんなビジネスにも応用できます。
ですが、残念ながら、実際に試してみる人は、ほとんどいないでしょう。
「勇気なくして栄光はない」のです。
次回のメールでは、勇気を出して、このアイデアを使った企業について、
そして、その結果がどうだったかを、お話しします。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
前回のメールで、私が最近、あることに気付いた、と述べました。
大繁盛している医者の多くに共通する、ある経歴を見つけたのです。
この共通点は、非常に興味深く、かつ、示唆に富むものです。
彼らに共通する経歴を知って、私は考え始めました。
二つの主要な分野 ― 私が個人的に、あるいは、人を介して知っている、
最も優れたダイレクトメールや広告のコピーライターと
最も成功している企業家― について、同じ共通点があるかどうか探したのです。
そして、同じ共通点が存在することを発見しました。
何だか分かるでしょうか？
それは、セールス、販売の経験があることです。
最も一般的なのは、百科事典、鍋、掃除機、保険の訪問販売です。
そのような環境では、人は、何を言えば売れるか、
どんな言い方をすれば売れるかを学ぶのです。
今では、彼らは、訪問販売のセールスマンより、
ずっと権威があり、
洗練された仕事をするようになりましたが、多くの場合、
今でも無意識に、その時代に学んだ能力に頼っているのです。
私や、その他の一流のコピーライターが書いた広告について、
もう一度、見直してみましょう。
その多くが、会話調で書かれていることに気付くでしょう。
まるで書き手が実際に話しかけているように。
まるで、直接、顔を合わせて、
レストランで食事をしながら、売り込みをしているように。
これらの広告は、退屈で、型にはまった、
堅苦しい、三人称の文体ではありません。
通信販売の偉大なプロ、ジョー・カルボは、
この簡単なアイデアを元に、一財産を築きました。
まるで、あなたが見つけた素晴らしいことを、
友達に教えるように、広告を書くこと。
広告らしい広告を書かないこと。
サックスなら、そんなこと、するでしょうか？
多分しないでしょう。
でも、あなたは、そうすべきなのです。
次回のメールで、あなたに、ビジネスに応用できる戦略をひとつ
お話しようと思っています。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回は、広告について、じっくり考えていこうと思います。
例として、紳士服店について、考えてみましょう。
イエローページ（職業別電話帳）で、紳士服店の広告を見てみましょう。
雑誌などで、紳士服店の広告を見てみましょう。
新聞に掲載された紳士服店の広告を見てみましょう。
何に気付くでしょうか？
これらの広告が、ほとんど同じだということに気付かないでしょうか？
これらは皆、「右へならえ主義」に感染してしまっているのです。
この病気は、致命的な鈍感さをもたらします。
これらの広告のほとんどは、コピーライターが考えたというより、
レイアウト・アーティストやグラフィック・デザイナーの意向を反映したものです。
しかし、あなたも知っているように、コピーこそが、物を売り込むのです。
このような広告よりも、全く違うタイプの紳士服店の広告を研究すべきです。
紳士服店などの小売店で、
素晴らしい広告、マーケティングをしているのは、ビル・グレーザーです。
ビルは、世界中で最も成功している紳士服店2店のオーナーで、
彼のマーケティング・コース（BGS Marketing）は、非常に素晴らしいコースです。
彼の広告は、多くの小売店の広告とは、全く違っています。
一番の違いは、彼の広告は、売り上げにつながるということです。
ところで、少しだけ、脱線させてもらいます。
私は、最近、あることに気付きました。
大繁盛している医者の多くに共通する、ある経歴を見つけたのです。
この共通点は、非常に興味深く、かつ、示唆に富むものです。
次回のメールでは、この共通点について、お話しましょう。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
あなたは、イメージを気にしすぎていないでしょうか？
ダイレクトマーケティングのエキスパート、マレー・ラフェルは、
長年にわたって、ダイレクトマーケティング誌のレギュラーコラムニストを
務めてきましたが、その中から選りすぐりのコラムをまとめて、
1冊の本を出しました。
その本の題名自体、示唆に富むものです…
「でも、サックス・フィフス・アベニュー（高級百貨店）なら、
そんなこと、するでしょうか？」
という題名です。
ぜひ、その本を手にして、その題名の示唆するものを考えてみて欲しいと思います。
私たちは、イメージを気にしすぎているのではないか？
そして、マーケットの注目や関心を意のままに操るのには、
あまりに古いやり方に囚われすぎているのではないだろうか？
サックス・フィフス・アベニューなら、
そのようなやり方を続けて、うまく行くかもしれません。
でも、そんなことができるのは、長年にわたって
イメージを確立してきたサックス・フィフス・アベニューならでは、です。
私たちの場合は、どうでしょうか？
私の友人であるゲーリー・ハルバートは、
売るのが下手な広告マンを見分ける一番の方法として、こう述べています。
イメージについてばかり、話すようなやつは、まず駄目だと。
もしあなたが、広告に多くの結果を望むなら、
あるいは、多くの結果を必要としているなら、
ありがちなイメージ広告をやっている余裕はないはずです。
次回のメールでは、例を挙げて、このことについてお話しましょう。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
マーケティングについて、私が、
次のように定義したのをおぼえているでしょうか？
適切なメッセージを、適切な人に、適切なプレゼンテーションで届けることだと。
このことを実行する上で、ダイレクトマーケティングに勝る手段はありません。
従来型のビジネス ― レストラン、小売店、ガソリンスタンドなど
― の場合、ダイレクトマーケティングを行うことで、
30日以内に、簡単かつ安価に、売上を増加できるでしょう。
私はこのことを確信しています。
ですから、そのようなビジネスに利用できる、
非常に簡単で、安上がりな戦略を、お教えしようと思います。
少し労力はかかりますが、非常に安上がりで、かつ、非常に効果的です。
この方法は、自分が知っている人が、ひいきにしている店なら、
信用してもらえるだろう、という単純な考え方に基づくものです。
１．あなたのお得意様全員の名前と自宅住所が載ったリストを用意する。
２．顧客の住所から、そのお隣やお向かいに住んでいる人を調べる。
３．お得意様の隣人の名前、住所が載った見込み客リストを作る。
４．これら見込み客全員に送る、セールスレターの書式を作る。
そこには、あなたのお得意様の名前が入るものとします。
例えば、こんな手紙です。
「ジョーンズご夫妻へ、
あなたのお隣のハーブ・グラチチュード、
バーバラ・グラチチュードのご夫妻が、
当店をひいきにするようになって１年以上になることを、ご存知でしょうか？
それで、ふと思ったのですが、グラチチュードご夫妻が当店で
お求めになるのと同様の（ここに、あなたの店のサービスや商品を挿入）を、
あなた方も探しているのではないでしょうか。
そこで、あなた方の名前の入った特別クーポン券を6枚同封しました。
これは、あなた方だけが、利用できるものです。」
この戦略が、ビジネスにつながることは間違いありません。
強力なオファーさえ提示できれば、4通のダイレクトメールに対して、
少なくとも1人が、あなたの店の顧客になるでしょう。
既存顧客1人に対して、4人の隣人が存在します。
両隣と、お向かいが2軒です。
つまり、このアイデアだけで、顧客の数を倍に増やせるのです。
上の戦略は、取引を増やす上で、ダイレクトマーケティングが
いかにパワフルかを示す一例です。
この戦略は、非常に労力を必要とする方法かもしれません。
なぜなら、「２．顧客の住所から、そのお隣やお向かいに住んでいる人を調べる。」
を実践することが、非常に労力を取られてしまうからです。
ですが、実践が不可能なわけではありませんし、
隣、お向かいにポスティングすることで補完することもできます。
また、この戦略の派生をいくつか考えることもできるでしょう。
ところで、広告について忘れてはならないことがあります。
次回のメールでそのことについて説明しましょう。
ダン・ケネディ
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