こんにちは、ダン・ケネディです。
今回は、ダイレクトメールを作る際に、忘れてはならないことを
もうひとつ、お話しようと思います。
それは、「エモーショナル・ロジック＆セリング（感情による論理、販売）」
と呼ばれています。
あなたのオファーが何かは、関係ありません。
ほとんどの場合、人にレスポンスさせるには、
例えば、喜怒哀楽、プライド、愛、恐れ、罪の意識などによって、
彼らがレスポンスするよう上手く動機付けしてやれば良いのです。
レスポンスや購入の意思決定を左右するのは、感情的要因です。
さらに、ほとんどの人は、自らの購入を、自分に対して、
あるいは他の人に対して正当化するのに、
論理、事実、数字、統計を必要とします。
コピーを書く時には、読み手の感情に訴えると共に、
論理的な説得力も持たせる必要があるのです。
従来型のビジネス ― レストラン、小売店、ガソリンスタンドなど
― の場合、ダイレクトマーケティングを活用することで、
30日以内に、簡単かつ安価に、売上を増加できるでしょう。
私はこのことを確信しています。
次回のメールでは、そのようなビジネスに利用できる、
非常に簡単で、安上がりな戦略をお話しようと思います。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
これまでメールでは、成功するダイレクトメールの
ストラクチャー（構成）について話をしてきました。
さらに、オープニング（冒頭部）と、
販売につながるコピー（文章部）について、述べてきました。
ダイレクトメールのストラクチャーで、最後に残った項目が、
クローズ（結びの句）です。
あるいは、多くのマーケターの呼び方に従えば、
「コール・ツー・アクション（行動の呼びかけ）」です。
ここで、最も重要なことは、レスポンスしやすくすることです。
あなたが、何かをしてもらいたいと思う人たちに対して、
できるだけ、それを、しやすいようにしてあげるのです。
もし、クーポンを持って来店してもらいたいのなら、そう伝え、
さらに、あなたのお店がどこにあるのかも教えてあげるのです。
地図を示して、行き方を指示し、お店の営業時間も教えます。
電話をかけてもらいたいのなら、
何時から何時まで電話を受け付けていて、
誰と話せば良いかを伝えます。
用紙に記入してもらいたいのなら、できるだけ分かりやすく、
ユーザーフレンドリー（使う人にとって親切な）ものにします。
ダイレクトメールを作る際には、
このストラクチャーを学び、それを順守することが重要です。
最後にもう一つ、ダイレクトメールを作る際に、
忘れてはならないことがあります。
そのことについては、次回のメールでお話しようと思います。
ダンケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
前回までのメールで、「グラフィックの充実」についてお話してきました。
今回は、「グラフィックの充実」の第3の要素についてお話します。
その第3の要素は、制作関係者、アーティストや印刷業者の協力です。
これは難しい問題で、そのための準備が必要です。
彼らの意識は、仕事を取ることに向いており、出来上がった広告が、
どれだけ商品を売ろうが、あるいは、どれだけレスポンスを得ようが、
あまり関係ありません。
したがって、彼らは、あなたを急がせ、あなたと口論し、
あなたが、細かな修正を加えたいと思ったら、抵抗します。
彼らの言いなりになったり、彼らの脅しに屈したり、
彼らに流されることがあってはならないのです。
一つの文章を斜体にするかどうかで、
レスポンス率が1%も違ってくることもあるのです。
次回のメールでは、ダイレクトメールのストラクチャー（構成）における
最後の項目、「行動の呼びかけ」について話したいと思います。
これは、効果のあるダイレクトメールを作る上で、最も重要な部分です！
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回は、ダブル・リーダーシップ・パスのほかに、
もうひとつ重要なステップについて紹介します。
あなたのコピーを読みやすくし、読み手の関心を繋ぎ止めるのに、
もう一つ、重要なステップは・・・
私が、「グラフィックの充実」と呼ぶものです。
これは、つぎのようなもので実現できます。
写真
キャプション
フォントのサイズを変える
キーワードやキーフレーズを斜体にする
キーワードやキーフレーズを太字にする
余白部分に、手書き風文字のメモ
四角や丸の囲み
段落の背景部分に影を付ける
創造力やコスト、一緒に仕事をしている制作関係者がどれだけ
協力的かということを除けば、可能性は無限です。
創造力をアップする一番の方法は、できるだけ多くのジャンクメールを手に入れ、
さまざまなテクニックを研究して、気に入ったアイデアは
ファイルにまとめておくことです。
また、印刷業者にたずねて、さまざまなテクニックを用いた場合の
コストについても、調べておいたほうが良いでしょう。
2色刷りにしたら、いくら高くなるのか？
色付きの紙にしたら？
裏面も印刷したら？
影を付けたら？
あなたのビジネスが小規模なもので、ダイレクトメールの数も多くないなら、
手作業でやることも考えられます。
例えば、1,000通のダイレクトメールを送るだけなら、
1日50通ずつとしても、20日で全部、送ってしまえます。
この程度の数なら、黄色の蛍光マーカーで文章の一部を手書きで
ハイライトするという方法で、2色刷りと同じ効果を得ることができます。
次回のメールでは、コピーを読みやすくし、読み手の関心を繋ぎ止めるための
「グラフィックの充実」の第3の要素についてお話しようと思います。
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回のメールでは、衝動的な買い手と分析的な買い手の2つの
異なるタイプの人たちと関係を築くための2つの異なる経路、
つまり、「ダブル・リーダーシップ・パス」についてお話しましょう。
経路#1では、ヘッドライン、サブヘッド、写真キャプション、
コピーの中の太字で強調した部分だけで、
あなたの提案を売り込まなければなりません。
経路#2でも、経路#1と同じことを行ないますが、
読み手の目印となる強調部分の間に、詳しい説明をはさみ込むのです。
アマチュアのコピーライターが作るセールスレターは、
どちらか一方の読み手に対する経路しか持たないことが少なくありません。
これは、彼らが犯しがちな間違いです。
彼らは、自分に似た人をターゲットにしてしまうのです。
ダブル・リーダーシップ・パスを用いることで、
あなたのセールスレターは、ぐんと魅力的なものになります。
次回のメールでは、もうひとつ重要なステップを紹介しましょう。
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こんにちは、ダン・ケネディです。
ダイレクトメールのコピーについて、そして、
コピーの役割（すなわち、物を売ること！）について話をしてきました。
前回のメールで、私は、コピーを読みやすくし、
読む人が、途中で止めてしまわないようにするための
ちょっとした裏技があるとお話しました。
また、どんなに短いコピーでも、ちゃんと読まずに読み飛ばしてしまう人にも、
しっかりと物を売りつける裏技もありますと。
この裏技は、「ダブル・リーダーシップ・パス」
（2タイプの読み手に対する経路）と呼ばれています。
これは、顧客の行動には両極端があるという考え方に基づくものです。
すなわち、衝動的な買い手と、分析的な買い手です。
衝動的な買い手は、せっかちです。
決断が早いですし、何かをじっくり読むこともめったにありません。
飛ばし読みするのです。
ほとんどの場合、彼が読むのは、
ヘッドライン（見出し）、
サブヘッド（小見出し）、
写真のキャプションに限られます。
衝動的な買い手に対して、分析的な買い手は、ゆっくり決断します。
決断する前に、たくさんの情報を得たいと思い、資料もたくさん読みます。
以上のこれら2つの異なるタイプの人たちと関係を築くには、
2つの異なる経路をたどる必要があります。
次回のメールでは、その2つの異なる経路についてお話しようと思います。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回のメールでは、オープニングの後についてお話します。
まず、オープニングによって、あなたの前提を確立し、
読み手が読み始めるよう、興味を抱かせたら、
今度は、コピーであなたの提案を売り込まなければならないのです。
間違ってはいけません。
コピーこそが、物を売るのです。
多くのアマチュアが、そして、多くの怠け者のプロが、
コピーを短くして、「余白」をたっぷりと取ったほうが良いと主張しています。
顧客が、どこまでコピーを読んでくれるか、心配しているのです。
いったん興味を持った人は、興味深いオファーについて書かれたことなら、
それが興味を引き続ける限り、読み続けてくれます。
長すぎるコピーなどというものは存在しません。
つまらないコピーは存在します。
難しくて読めないコピーも存在します。
間違った人たちに語りかけるコピーも存在します。
しかし、長すぎるコピーは無いのです。
コピーを読みやすくし、読み手が
途中で止めてしまわないようにするには、ちょっとした裏技があります。
また、コピーの長さにかかわらず、ちゃんと読まずに飛ばし読みしてしまう人にも、
しっかりと物を売りつける裏技もあるのです。
次回のメールでは、この裏技についてお教えしましょう。
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回のメールでは、「第4の要素：季節行事・季節性と結びつける」を
実際に例を挙げて、考えてみましょう。
今回も、ハウス・クリーニングと家政婦派遣サービスを例に取ります。
すると、たちどころに2つ、
季節と結び付けられそうなチャンスを思いつくことができます。
春とクリスマスです。
例えばこういうことです。
「私たちは春の大掃除を半額で提供します。
そして、さらに、驚くほど安い費用で
主婦業から永遠に引退できる方法をお教えします。」
あるいは、こういうのはどうでしょう。
「春の大掃除の季節です。
ですが、あなたは忙しすぎて、掃除には手が回らないでしょう。
私たちは、あなたが主婦業をしばらく休業でき、
もしかしたら、その後も永遠に引退できる方法をお教えします。」
もちろん、10月にも同じやり方が可能です。
感謝祭やクリスマス前に、
家をきれいにしておきたいというニーズに訴えるのです。
あなたのビジネスでは、どのようなアプローチができるでしょうか？
おそらく、たくさんの季節行事を結びつけることができるでしょう。
そして、その都度、季節を利用していくことができるのです。
次回のメールでは、オープニングの後についてお話しましょう。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
私のお気に入りのテーマであるダイレクトメール、
特にオープニングに重要な3大要素について、お話ししてきました。
さて、今回は、考慮すべき第4の要素について、お教えしましょう。
それは、それが適切なときには、
何らかの季節行事、季節性と関係付けることです。
人々は、季節行事を極めて強く意識しており、
何らかの季節行事と論理的な結び付きを持つオファーに対しては、
レスポンスが高いのです。
この第4の要素について、くわしくお話する前に、
あなたのビジネスで、どのような季節行事、季節性が結び付けられそうか、
季節行事を挙げてみて、じっくりと考えてみてください。
次回のメールでは、このことについて例を挙げて説明します。
それまで、自分のビジネスでのケースについて、
アイデアをたっぷりとためておいてください。
ダン・ケネディ
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こんにちは、ダン・ケネディです。
今回のメールでは、儲かるオープニングの秘訣2:
「オファーの最大のメリットを強調する」を用いて、
オープニングを「強調」させてみようと思います。
前回までで、考えたオープニングを、さらに「強調」させると、こうなります。
「これから一生、掃除機のスイッチを入れずにすみます」
そして、こう続けるのです…
私たちは、6,218人以上の女性たちに、主婦業から引退する方法を教えてきました。
儲かるオープニングに必要なことの3つ目は、
「読み手にターゲットを定める」ことです。
これはどういうことかと言うと、あなたが、
読み手について何かを知っていると、読み手に知らせるのです。
あなたたちが何者か、自分は知っている、と。
このことで、読み手に、あなたの語る言葉が、
読む価値のあるものだと思わせることができます。
例えば、ダイレクトメールを送る対象として、
仕事をしている女性のリストを手に入れたとしましょう。
この場合には、先ほどのオープニングにさらに手を加え、次のようにします。
「キャリアウーマンと主婦業の両立…これから一生、掃除機のスイッチを入れずにすみます」
私たちは6,218人以上の女性たちに、主婦業から引退する方法を教えてきました！！
もし、オープニングで、上の3つを全てできたら、完璧です。
しかし、それが無理でも、少なくとも1つのことは、
果たさなければならないのです。
実は、オープニングには、もう一つ、考慮すべき第4の要素があります。
これについては、次回のメールでお話しましょう。
ダン・ケネディ
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