もう一度、「効果の低い」3つのタイプのマーケティングを
おさらいしておきましょう。

1. 企業広告
2. 測定不可能なレスポンス広告
3. PRとパブリシティ

前回お話したように、企業のマーケティングプランには、
これら3つのタイプのマーケティングが随所に見られます。

しかし、これらの方法はどれもいい加減で、
結果を測定されたくないメディアや専門家が
強引に売り込んでいるだけだと私は思っています。

また、これも個人的な意見ですが、企業をはじめ、
スモールビジネスのオーナー、大企業の重役たちのほとんどが、
こうした測定不可能なマーケティングに多額のお金を無駄に費やしています。

せっかくなら結果を明確かつ厳密に
測定できるところに投資して欲しいと思います。

そうすれば、費用対効果を上げるための変更を行うこともできます。

そのためにダイレクトマーケティングを利用するのです。

ダイレクトマーケティングには次のものがあります。

#1：ダイレクトレスポンスを要求するメディア広告。

たとえば、切り取って使えるクーポンがこれです。

発信者を特定できるコードをつけた電話番号や、
商品の注文票などもそうです。

ダイレクトレスポンス広告は99%測定可能です。

残り1%の付加価値要因については後ほど説明します。

その他のダイレクトマーケティングは、
次回のメールでお話しましょう。

ダン・ケネディ

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もう少し実際的なアプローチに、
私が「測定不可能なレスポンス広告」
と呼んでいるものがあります。

このタイプの広告では、何かを売ろうとはするのですが、
それでも基本的にその成果を測定することができません。

特定ブランドの車のテレビコマーシャルがこれに当たります。

これらのコマーシャルの意図は、
ショールームに足を運ぼうと思わせるだけの
興味を引くことですが、今週ショールームに
訪れた人の何人がコマーシャルの影響を受けたのかを
知る手だては実際のところありません。

コマーシャルではなく、ディーラーが出した新聞広告を見ただけで
ショールームに来たのかもしれません。

多くの中小企業は、
このタイプの広告の罠にはまってしまいます。

電器店、レコード店、衣料品店、デパートは
すべてセール広告を出します。

どんなセール商品があるのかを知らせる広告です。

しかし、その広告を見たから来たという人がどれだけいて、
見なくても来たかもしれない人がどれだけいて、
同じ広告でもどのメディアをどれだけの人が見たか
ということを知る手段はありません。

当て推量はできます。

今週末の来客数が先週末より多かったのは
広告のおかげだと思うわけですが、
それで事態はさらに悪化します。

ニュースレター、2つのラジオ局、チラシで
セールの開催を宣伝するとして、
効果があったメディアとなかったメディアを
どうやって知ることができるでしょう？

もう一度言いますが、広告代理店とメディアが
このタイプの広告を好む理由は、
広告主がその成果を測定することが難しいからなのです。

ダン・ケネディ

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次のキーコンセプトは、セールスマンシップ（販売手腕）です。

これは、忘れられた技術となってしまいました。

今日では、セールスマンが、その販売手腕を揮うことはありません。

優れたセールスマンシップの持ち主と思える人は、

若い人と言うよりは、年老いた人たちに多く見受けられます。

時々、そのような人に出会うことがあります。

残念なことに、今日のほとんどのセールスマンは、
ただ注文を受けているだけの御用聞きです。

単なる御用聞きでいる限り、抜きん出ることはできません。

優れたセールスマンシップとは、ポール･パーカーが、その著書の中で、
「人々を操る手腕と技術」と呼んだものです。

現在では、あまりよくないやり方になってしまっています。

このことについて、次回のメールでお話しようと思います。

ダン・ケネディ

これまでのメールでは、
あなたが売ろうとしているものがどのようなものでも、

あなた自身やあなたの商品、
サービス、ビジネスをプロモーションし、
マーケティングするのに有効な具体的なアイデア、
プロセスについて論じてきました。

次のカギとなるコンセプトは、
「オーガナイズド（系統的な）・プレゼンテーション」です。

今日、人とコミュニケーションをとる上で、
いくつか、対処しなければならない問題があります。

一つ目は、アテンション・スパンと呼ばれるもの、
つまり、集中力が持続する時間のことです。

現在では、アテンション･スパンは、ゼロです。

このことは、ぜひ、知っておいて下さい。

何年も前のことですが、
マーケティング業界の我々にとって、大きな出来事がありました。

スーパーボウルのテレビ中継でのことですが、
テレビ・コマーシャルが30秒ではなく、15秒になったのです。

コマーシャルの時間を短くしたのには、いくつも理由がありました。

１．当然のことながら、1時間あたり、これまでより、
多くのコマーシャルを流せること。

２．30秒スポットより15秒スポットの方が、
1秒あたりのコストでは高くなりますが、
コマーシャル1本あたりのコストは安くなります。

これによって、今まで、テレビ・コマーシャルを流せなかった広告主も、
テレビ･コマーシャルを流せるようになり、
広告主となる可能性のある人がずっと多くなるのです。

３．コマーシャルの時間を短くした理由として、
これはとても興味深いのですが、
一般のアメリカ人のアテンション・スパンが短くなったのです。

考えてみて下さい。

テレビを見ている人の内、リモコンを使っている人はどのくらいでしょうか？

全員

…そのとおりです！

コマーシャルが始まったら、
どのくらいの頻度でチャンネルを変えるでしょうか？

夜、近所の通りを車で通ったとしましょう。

窓を開けて、とても静かに走ったら、

カチャ、カチャ、カチャ、カチャ、カチャ

という音が聞こえてくることでしょう。

これは、コオロギの声ではありません。

近所の人たちが、チャンネルを次から次へと切り替えている音です。

何か面白いものを探して…。

これで、現在のアテンション・スパンについては、
ご理解いただけたと思います。

次回のメールでは、次なるキーポイントについてお話しましょう。

ダン・ケネディ

減量ビジネスに関わる人たちにとって、
マーケティングにおける最大の問題は、信頼性です。

では、これらの広告に共通するのは、どんなことでしょうか？

視覚的証拠に気付くことでしょう。

多くの広告で、視覚的証拠が用いられています。

これは、たいてい、ウェストの細い女性が、
彼女が昔はいていたぶかぶかのパンツを持っているといった写真です。

みんな、そのような写真を見たことがあると思います。

彼女には、昔のパンツは大きすぎるのです。

あなたは彼女を見て、知り合いの誰かを連想したかもしれません。

これが「視覚的」証拠と呼ばれるものです。

さらに、普通は、コメントや手紙など、お客様の声による証拠が添えられています。

あるいは、エール大学教授とか医師といったエキスパートからの推薦状の場合もあります。

そしてもちろん、保証も付いています。

たいていの場合、非常に強力な保証です。

例えば、このような保証です ―

全部、使い切って下さい。

40日分を全て使い切って、それでも○○キロ（具体的な数字は忘れました）、
減量できなければ、空の容器を返送して下さい。

お支払いいただいた代金を全額、返却すると共に、
もう一度、お試しいただくため、もう1つ、新しい商品を無料で進呈します。

なぜ、ここまでするのでしょうか？

一つでは、足りないのでしょうか？

一種類の証拠だけでは、不十分なのでしょうか？

天秤ばかりを想像してみて下さい。

天秤ばかりの片方の皿には、

疑念、
懐疑、
不安、
気が進まない、
先延ばし
など、購入を妨げるありとあらゆるものが乗っています。

もう一方の皿には、十分な証拠を積み上げる必要があるのです。

はかりが釣り合っても十分ではありません。

彼らの有利なように、はかりを傾けなければならないのです。

ですから、キーワードは、「証拠の優越」です。

圧倒的な量の証拠が必要なのです。

あなたがしていることで、先を行きたければ、
証拠で圧倒しなければならないのです。

次回は、次のキーコンセプトを取り上げます。

ダン・ケネディ

さて、ナショナル・エンクワイアラー紙で、
これらのダイエット関連広告を見てみると、ある共通点に気付きます。

信頼性を持たせるために、ものすごく努力しているということです。

なぜでしょうか？

太りすぎの人が、減量法のオファーに反応しないとしたら、
その理由は、信用していないから、ということしかありません。

太りすぎの人はたいてい、さまざまな減量法を試してみて、
失敗した経験があるのです。

そして、何かを試し失敗するたびに、疑わしいという思いが、
だんだん強くなって行くのです。

違いますか？

また何かを信じるということが、難しくなっているのです。

ですから、減量ビジネスに関わる人たちにとって、
マーケティングにおける最大の問題は、信頼性です。

彼らは、どんなことをしているでしょう？

ダン・ケネディ

前回のメールに続いて、ブレークスルーの例について
見ていこうと思います。

化粧品会社のエイボン・プロダクツ社は、このような考え方に沿って、
マーケティング戦略を変化させてきました。

彼らの取り組みは興味深いものです。

従来のやり方は、もちろん、エイボンレディが売るやり方です。

「エイボン・コーリング（エイボンからうかがいました）」
というやり方です。

しかし、さまざまな理由から、ここ数年、
このような方法では売り上げが落ちてきていました。

より多くの女性が外に働きに出るようになって、
エイボンレディが訪ねて来ても、家には誰もいなくなりました。

また、女性が、もっとさまざまな、もっと稼げる仕事に就けるようになって、
エイボンレディを採用し、雇用し続けることが、
これまで以上に難しくなってきました。

これらの困難に対して、エイボンでは、
いくつも興味深い取り組みを行いました。

一つには、エイボン・ファッション・カタログを使って、
通販によるマーケティングを始めたことです。

エイボンという名前、評判、そして、疑問の余地は無いですが、
エイボンレディによって集められた顧客名簿を活用して、
エイボンは、女性ファッションの通販会社になることに成功しました。

そして、それによって、セールスレディの組織を飛び越えて、
直接、顧客に商品を販売するようになったのです。

また、最近では、仕事が終わった後、自宅を訪問して商品を売るのではなく、
セールスレディが、その会社の同僚にエイボン製品を
販売できるような方法について、検討中であることを明らかにしました。

現代のエイボンレディは、フルタイムの仕事に就いていて、
エイボン製品を売るのは、お小遣い稼ぎということだそうです。

さらにエイボンは、自社の名前や評判を利用して、
全く別の化粧品シリーズを小売店に卸しています。

エイボンが、セールススタッフによる販売を続けたいと考えているのなら、
彼らがそうしているとは、私は聞いていませんが、
追求すべき戦略がもう一つ存在します。

第一に、セールスレディの収入機会を大幅にアップすること。

そして、

第二に、女性だけでなく男性をも巻き込んで、
夫婦がチームを組んで、一緒にパートタイムで
エイボンの仕事ができるようにすることです。

第一の目標は、アムウェイ社などマルチレベル・マーケティングの会社のように、
歩合によって給与が変わるようにすれば実現できます。

また、買収によって商品ラインを拡大することも有効です。

私がエイボンの経営者なら、
例えば、 プラスチック製保存容器の製造販売を行う
タッパーウェア社のような会社の買収を考えるでしょう。

買収によって、二つの会社の商品、販売組織を結集させるのです。

第二の目標についても、男性がマーケティングするのに
ふさわしい商品を売っている会社を買収することで
達成できるかもしれません。

とはいえ、エイボンの経営陣が、ブレークスルーの可能性について、
慎重に検討し、いろいろと試しているのは明らかです。

これは、ビジネスを再定義し、より良いものにしようとする取り組みであり、
今日の急速に変化するビジネス環境で成功を収めるのに不可欠な考え方
なのです。

次回のメールでは、少し話題を変えて、思考についてお話ししたいと思います。
特に、成功のための思考についてです。

ダン・ケネディ

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信頼性を持たせるには、証拠を積み上げなければなりません。

証拠をどう利用するかを学び、考え、観察するには、
ダイエット・ビジネスが一番です。

証拠を使ったマーケティング方法を知りたければ、
今、発売中のナショナル・エンクワイアラー紙（ゴシップ紙）を
買ってくれば良いでしょう。

最も読まれている新聞です。

誰もが、ナショナル・エンクワイアラー紙を馬鹿にしています。

誰も、こんなくだらない新聞を読んでいるとは認めたがりません。

しかし、ニューヨーク・タイムズよりも、ワシントン･ポストよりも、
ロサンゼルス・タイムズよりも、あるいは、
その他、どの大都市の新聞を10紙足したよりも、発行部数は多いのです。

多くの人が、ナショナル・エンクワイアラー紙を読んでいます。

確かに、押入れに隠れて、懐中電灯で読んでいるのかもしれません。

それでも、読んでいることに変わりはないのです。

そして、ナショナル・エンクワイアラー紙に掲載されている広告で一番多いのは、
さまざまな「減量」に関するものです。

ナショナル・エンクワイアラー紙には、毎号、8ページ、10ページ、
あるいは12ページも、このような広告が掲載されています。

ナショナル・エンクワイアラー紙の広告料は、決して安くはありません。

なぜ、安くもない広告料を支払ってでも、掲載しようとするのでしょうか？

それは、

その広告で、儲けているからです。

ダン・ケネディ

次のキーコンセプトは、信頼性です。

マジック・ショーが、テレビであまり放送されないのは何故でしょうか？

手品師が何をしようと信用できないからです。

テレビで手品を見せて、見る人を驚かせるのは、
とても難しいことです。

違いますか？

カメラを使えば、どんなトリックも可能だと、みんなが分かっているからです。

手品は、テレビで見るよりも、実際にその場で見たほうが、
ずっと信頼性が高いのです。

あなたが見たかどうかは分かりませんが、何年か前、
ディズニーワールドからの中継でマジックの特別番組がありました。

眠れる森の美女の城を消したのです。

あれは、すごいトリックでした。

つまり、なかなか見ごたえのあるトリックでした。

さっきまで、城があったところまで行って、その周囲を歩いて回ったのです。

その時、私の娘はこう言いました。

「カメラを使えば、できるよ」と。

つまり、信頼性がなかったのです。

プロモーションにおいて、話が美味しければ美味しいほど、
大きなことを約束すればするほど、信頼性は低くなってしまいます。

それを避けるには、信用してもらうための措置を講じなければなりません。

ですから、我々は、我々がやろうとすることの信憑性について、
気を配る必要があるのです。

信頼性を持たせ、信憑性を持たせるには、証拠を積み上げなければなりません。

ダン・ケネディ

お金を安く売るという例で、どんなことが分かるでしょうか？

人は、なぜ、行動するのでしょう？

あなたには、分かりますか？

人が行動する動機の一つは、「欲」です。

それは、悪いことではありません。

人々が、何かをするとしたら、それは、自分のためなのです。

彼ら自身のためです。

誰かが、あなたのために行動するということはありません。

彼らは、彼ら自身のために行動するのですから、あなたが話すこと、
あなたが伝えることは全て、彼らの立場に立って、
表現され、まとめられなければなりません。

あなたの顧客について、もし誰かが、あなたより深く理解していたとしたら、
その顧客は、その誰かに取られてしまうことでしょう。

違いますか？

ですから、どんな人たちをマーケットにするのかを決めたら、
そのマーケットにしっかりと入り込み、彼らが何のために行動するのか、
その動機を十分に理解すべきです。

あなたの側の理由など、関係ないのですから。

次のキーコンセプトは、信頼性です。

これについては、次回のメールで取り上げます。

ダン・ケネディ